Negociação Distributiva x Negociação Integrativa

Prof. Dr. Predrag Pancevski

O maior obstáculo às negociações é o viés psicológico que todos nós temos, o pré-conceito de que para que um negociador possa se dar bem, o outro necessariamente tem que se dar mal. O estudo de negociação avançada, desenvolvida em Harvard através dos conceitos de Negociação Integrativa, veio para desmistificar esse pré-conceito, e melhorar substancialmente a eficiência e a eficácia das negociações.

Frequentemente visualizamos a negociação como um cabo de guerra, onde cada parte procura formas de sobrepujar o outro lado, conseguindo para si um acordo mais vantajoso. Esse tipo de negociação, normalmente associado à uma metodologia de barganha, é conhecido no meio acadêmico como Negociação Distributiva. Embora muitas pessoas procuram fazer uma negociação “ganha-ganha”, querendo dizer com isso que buscam um acordo que seja satisfatório para ambos os lados, quando se trata de negociação distributiva, como no caso da barganha, podemos afirmar que se trata necessariamente de uma negociação “ganha-perde”. É uma negociação unidimensional, ou seja, tratando unicamente sobre um assunto específico (preço, por exemplo), onde o que um lado ganha, o outro lado necessariamente perde.

Por outro lado, muitas vezes vemos os negociadores sentados lado a lado, buscando soluções criativas que possam trazer benefícios para ambas as partes. Academicamente, denominamos esse tipo de abordagem de Negociação Integrativa. As partes podem agregar Valor à negociação, melhorando a situação dos dois lados, no entanto, sem prejuízo a nenhum dos negociadores. Essa é a verdadeira negociação “ganha-ganha”. Bons negociadores procuram acordos que maximizem o benefício para si. Ótimos negociadores buscam acordos que maximizem o benefício para ambas as partes.

Mas afinal, a Negociação é guerra ou é paz? Quando as partes disputam uma barganha, tentando obter vantagens individuais, disputando na “queda de braço” quem vai ficar com o maior pedaço do “bolo”, podemos associar esses procedimentos à guerra.

Por outro lado, quando os negociadores procuram ganhos mútuos, buscando soluções criativas, e nem sempre óbvias, para agregar valor à negociação e aumentar o “bolo”, podemos associar essa atitude à paz.

Portanto, como vemos, a negociação é paz e guerra. De um lado devemos usar a Negociação Integrativa procurando aumentar o valor do “bolo”, ou seja, daquilo que estamos negociando. Um “bolo” maior é vantajoso para ambas as partes. Como esse bolo maior vai ser posteriormente dividido é outra questão. Aí entra a Negociação Distributiva, cada parte tentando pegar uma fatia maior, desse bolo maior.

Todas as vezes que estivermos negociando múltiplos pontos, em contraponto à negociação unidimensional da barganha, podemos estar diante de oportunidades para uma negociação integrativa. O fator fundamental neste processo é perceber que, embora cada parte queira ter vantagem máxima em cada item que está sendo negociado, puxando o cabo de guerra para o seu lado em cada ponto em negociação, na verdade é mais vantajoso para ambas as partes ceder em pontos que não lhes são tão relevantes e obter mais daqueles itens que lhes são prioritários.

Isso é possível porque cada lado normalmente tem sensibilidades diferentes sobre cada item de negociação. Para um lado ele pode ser essencial, enquanto para outro lado pode ser pouco custoso cedê-lo. Subentende-se que ceder significa negociá-lo em troca de algum outro item, onde as percepções são inversas. Assim, cada parte fica mais com os itens que lhe são mais valiosos, cedendo em troca aqueles que lhe são relativamente menos importantes. Isso gera Valor para ambas as partes e é a essência da Negociação Integrativa.

Vamos exemplificar. Imagine uma negociação sobre o preço e condições de pagamento de um produto. Normalmente, o vendedor vai procurar barganhar o mais alto preço possível e um pagamento à vista, enquanto o comprador vai tentar o inverso: reduzir o preço e esticar o prazo de pagamento. Eventualmente vão chegar num meio termo em cada item e fechar um acordo satisfatório para ambos. O que eles não percebem, é que se eles tivessem usado Negociação Integrativa além da Distributiva, o acordo final poderia ter sido melhorado para ambas as partes.

Vamos supor que o produto seja um terreno. O vendedor não aceitaria vende-lo por menos de R$ 10 mil, enquanto o comprador não aceitaria pagar acima de R$ 20 mil.

Além disso, o vendedor está precisando do dinheiro da venda para amortizar uma dívida, onde ele está pagando 10% de juros ao mês. Qualquer mês a mais que ele conceder para o comprador pagar lhe custará 10% sobre o preço de venda acordado.

Já o comprador pretende investir o montante que não precisar pagar à vista, com um rendimento de 1% ao mês. Qualquer mês a mais de prazo que ele conseguir negociar lhe trará um retorno de 1%.

Digamos que as partes chegaram ao seguinte acordo: R$ 15 mil e um mês para pagar em parcela única. Ambas saíram satisfeitas da negociação, mas vamos ver como a Negociação Integrativa poderia ter melhorado esse resultado, para todos os envolvidos.

Como já dissemos, o segredo está na diferença da sensibilidade de cada parte sobre o custo de captação do dinheiro. O vendedor perde muito mais do que o comprador ganha para cada mês de prazo concedido (neste caso, numa proporção de dez para um).

Assim, ao invés de tentar esticar ao máximo o prazo de pagamento, o comprador deverá aceitar o pagamento à vista, gerando uma pequena “perda” para ele (1% sobre R$ 15 mil = R$ 150), mas evitando uma perda bem maior para o vendedor (10% sobre R$ 15 mil = R$ 1.500). A vantagem desse acordo é óbvia para o vendedor. Mas por que o comprador o aceitaria? Porque ele também teria vantagem. Ele pode negociar a “perda” na oportunidade de lucrar, em decorrência do pagamento à vista, em troca de uma compensação vantajosa no preço final. Por exemplo, o vendedor poderá concordar em indenizar o comprador em R$ 150, aceitando o preço de R$ 14.850 (R$ 15 mil – R$ 150). Além disso, o comprador poderá pleitear parte no “lucro” que o vendedor teria se comparar o acordo inicial com prazo de 30 dias com um acordo à vista. O vendedor estaria melhor em R$ 1,500 menos o valor de R$ 150 que perdeu na redução do preço para indenizar a perda do comprador, ou seja, em R$ 1.350. Esse montante corresponde ao valor que foi agregado à negociação. Se as partes resolverem dividi-lo igualmente, cada parte ficaria melhor em R$ 1.350/2 = R$ 675.

O novo acordo seria:

Preço: R$ 14.175 (R$ 14.850 – R$ 675), com pagamento à vista.

Resumindo: em relação ao acordo inicial (R$ 15 mil, prazo de 30 dias), o novo acordo fez com que o comprador deixasse de auferir um lucro de R$ 150, mas como o preço em contrapartida foi reduzido em R$ 825 (R$ 15 mil – R$ 14.175), no final ele ficou melhor em R$ 675 (R$ 825 – R$ 150).

Já o vendedor deixou de ter um prejuízo de R$ 1.500 com o prazo de 30 dias do primeiro acordo. Em contrapartida, ele aceitou reduzir o preço em R$ 825 (R$ 15 mil – R$ 14.175), mas mesmo assim, no final ele também ficou melhor em R$ 675 (R$ 1.500 – R$ 825).

Consequentemente, usando a Negociação Integrativa, as partes conseguiram melhorar o acordo inicial agregando R$ 675 para cada um. Ou seja, o valor total agregado nesta negociação foi de R$ 1.350.  Foi de quanto cresceu o “bolo” inicial, pela captura da mais-valia na diferença das sensibilidades das partes em relação ao item negociado.

O caso acima é relativamente simples porque se constitui numa negociação, que além do preço, tinha apenas um fator, que é a condição de pagamento, com quatro alternativas de estrutura (AV, 30 dd, 60 dd ou 90dd). Podemos ver que a complexidade aumenta geometricamente quando negociamos, além do preço, diversos fatores, sendo que cada um deles pode apresentar um grande número de opções de escolha.

Imaginemos por exemplo o processo de venda de um produto. São raros os casos em que somente se negocia o preço. Na maioria das vezes, além do preço, fatores como prazo de entrega, nível de qualidade do produto, prazo de pagamento, quantidades, serviços agregados de pós-venda, participação na promoção do produto, garantias, seguro de crédito, financiamentos atrelados aos recebíveis, e inúmeros outros, são parte integrante da negociação. E cada um desses fatores possui várias opções de estrutura que têm que ser acordadas entre as partes. Se imaginarmos uma negociação com 4 fatores além do preço, cada fator tendo 4 opções de estrutura, haverá 4x4x4x4=256 acordos finais possíveis, sem contar a variação do preço.

E se, ao invés de apenas duas partes, a negociação envolver múltiplas partes, como frequentemente acontece no mundo empresarial, se não dispormos de uma ferramenta metodológica apropriada, a otimização do acordo se torna incomparavelmente mais complexa.

O estudo acadêmico de negociação tem evoluído muito recentemente no estudo de PSS (Post Settlement Settlement). Ou seja, após as partes alcançarem um acordo, procurar estruturar um pós-acordo, melhorando e otimizando o inicial, de forma que ambas as partes fiquem melhor em comparação com o acordo original.

O PSS, ou o Acordo do Pós-Acordo é uma das fronteiras mais recentes de desenvolvimento em técnicas de Negociação. Tendo-se originado em Harvard na esteira da metodologia de Mutual Gain e ramificando-se em estudos aprofundados orientados para a área empresarial, essa metodologia analítica permite agregar Valorpara ambas as partes, ajustando um acordo já fechado.

Vejamos de uma forma simplificada como isso se aplica a praticamente todos os casos em que, além do preço, se negocia pelo menos um outro fator. Peguemos como exemplo o prazo de pagamento e o prazo de entrega de um produto ou serviço.

Normalmente, o comprador prefere dilatar o prazo de pagamento e reduzir o de entrega, enquanto o vendedor negocia na direção oposta. Eventualmente acabam fechando um acordo em algum ponto intermediário, e as estruturas de prazo de pagamento e de entrega acordadas se refletirão no preço negociado.

Entretanto, na maioria dos casos, dinheiro é deixado na mesa, perdido para ambas as partes sem que elas nem percebam. A abordagem analítica de PSS permite otimizar as condições do acordo final, fazendo ajustes no preço e nas estruturas acordadas (neste caso prazos), de forma a maximizar o retorno para os negociadores. As propostas de PSS são sempre aceitas por ambas as partes, já que o benefício obtido pode ser objetivamente quantificado.

Essa metodologia se aplica a fatores mais diversos que podem acompanhar uma negociação de preço, como nível de estoque, garantias, nível de qualidade e assim por diante. O domínio do conceito de PSS pode trazer para a empresa retornos substanciais em Vendas ou Compras, tendo como único investimento a qualificação de suas equipes comerciais.